Cenový skimming je praktika prodeje produktu za vysokou cenu, obvykle během zavádění nového produktu, když je poptávka po něm relativně nepružná. Tento přístup se používá k generování značných zisků během prvních měsíců od vydání produktu. Tímto způsobem může společnost získat zpět své investice do produktu. Zapojením se do snižování cen však společnost potenciálně obětuje mnohem vyšší prodeje jednotek, které by mohla sbírat za nižší cenu. Společnost, která se věnuje snižování cen, musí nakonec snížit své ceny, protože konkurenti vstupují na trh a podbízejí své ceny. Cenový skimming tedy bývá krátkodobou strategií navrženou k maximalizaci zisků.
Když se zapojíte do skimmingu cen, velikost trhu je malá, protože vysokou cenu jsou ochotni platit pouze ti, kdo začínají brzy. Jakmile si první uživatelé produktu koupí, objem prodeje obvykle klesá, protože zbývající potenciální zákazníci nejsou ochotni nakupovat za cenu stanovenou prodejcem. Jedinou situací, ve které lze skimming cen prodloužit na delší dobu, je situace, kdy si prodejce vytvořil také silnou image značky, za kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit vyšší cenu.
Příklad skimmingu cen
Společnost ABC International vyvinula globální poziční systém, který dokáže blokovat satelitní signály GPS i z několika stop pod vodou. Jedná se o podstatné zlepšení oproti stávající technologii, takže ABC se cítí oprávněné při stanovení ceny produktu na 1 000 $, i když jeho konstrukce stojí jen 150 $. ABC drží tento cenový bod prvních šest měsíců, zatímco získává zpět náklady na vývoj produktu ve výši 1 milion USD a poté cenu sníží na 300 USD, aby odradila konkurenty od vstupu na trh.
Výhody skimmingu cen
Výhody použití metody skimmingu ceny jsou následující:
- Vysoká zisková marže. Celý bod skimmingu cen je generování nadměrně velké ziskové marže.
- Úhrada nákladů. Pokud společnost soutěží na trhu, kde je životnost produktu krátká nebo je tržní mezera malá, může být jediným dostupným způsobem, jak zajistit návratnost nákladů na vývoj produktů, skimming cen.
- Zisky obchodníka. Pokud je cena produktu vysoká, pak bude také vysoké procento vydělané distributory, což jim dělá radost produkt nosit.
- Kvalitní obrázek. Společnost může tuto strategii využít k vytvoření vysoce kvalitního obrazu svých produktů, ale musí dodat vysoce kvalitní produkt, který podpoří obraz vytvořený cenou.
Nevýhody skimmingu cen
Níže jsou uvedeny nevýhody použití metody skimmingu cen:
- Soutěž. Neustálý proud konkurentů bude zpochybňovat extrémní cenový bod prodejce s nabídkami za nižší cenu.
- Objem prodeje. Společnost, která využívá snižování cen, omezuje své prodeje, což znamená, že nemůže snižovat náklady vytvářením objemu prodeje.
- Přijetí spotřebitelem. Pokud cenový bod zůstane příliš dlouho příliš vysoký, může to odložit nebo úplně zabránit přijetí produktu na obecný trh.
- Naštvaní zákazníci. Prvotní uživatelé produktu mohou být velmi naštvaní, když společnost později sníží cenu produktu, což způsobí špatnou publicitu a velmi nízkou úroveň loajality zákazníků.
- Neefektivnost nákladů. Velmi vysoké ziskové marže vyvolané touto strategií mohou způsobit, že se společnost vyhne snižování nákladů nutných k udržení konkurenceschopnosti, když nakonec sníží své ceny.
Vyhodnocení skimmingu cen
Tento přístup je užitečný pro získání zpětné investice v krátké době, ale neumožňuje společnosti dlouhodobě konkurovat v tomto odvětví, protože nikdy nesnižuje náklady na objem stavebních jednotek. Tento přístup tedy může fungovat nejlépe pro společnosti, které se zaměřují na výzkum a vývoj a vyrábějí stálý proud nových produktů bez úmyslu stát se nízkonákladovým poskytovatelem.
