Variabilní cena je systém pro změnu ceny produktu nebo služby na základě aktuální úrovně nabídky a poptávky. Běžně se používá v prostředích, kde jsou snadno dostupné informace o nabídce a poptávce. Například cena položky, která se prodává prostřednictvím aukce, se změní v závislosti na množství poptávky po ní, což dokazují nabídkové ceny. Stejný princip funguje na akciovém trhu, kde prodej nových akcií společností zvýší nabídku, čímž se sníží cena akcií; naopak, intenzivní poptávka po vlastnictví akcií společnosti zvýší cenu akcií na trhu. Ještě dalším příkladem jsou místa v letecké společnosti, kde letecká společnost může upravit své ceny na základě počtu míst, která již byla prodána.
Variabilní cena rovněž sleduje obchodní cyklus. Například cena sekaček na trávu je vysoká s blížící se letní sezónou, protože právě v tu chvíli roste poptávka. Jakmile letní sezóna skončí, ceny klesají, protože je zde malá poptávka a prodejci chtějí vyčistit své přebytečné zásoby.
Některé společnosti odmítají používat variabilní ceny, protože zjistí, že to otravuje zákazníky. Například někdo, kdo zaplatil vysokou cenu za místo v letadle, bude naštvaný, pokud zjistí, že osoba sedící vedle něj utratila zlomek této částky. Variabilní cena také nefunguje v situacích, kdy je cena fyzicky pevná, například když jsou ceny ručně připevňovány ke zboží.
