Cenotvorce je subjekt, který má schopnost určovat své vlastní ceny, protože jeho produkty jsou dostatečně odlišeny od produktů konkurence. Firma je schopna lépe určovat ceny, pokud má významný podíl na trhu a řídí se jasnou cenovou strategií.
Většina organizací je příjemcem cen, kteří musí při stanovení cen svého zboží nebo služeb dodržovat aktuální tržní cenu.
