Stanovení mezních nákladů je postup stanovování ceny produktu na úrovni nebo mírně nad variabilní cenou k jeho výrobě. Tento přístup se obvykle týká krátkodobých cenových situací. Tato situace obvykle nastává za některé z následujících okolností:
Společnost má k dispozici malé množství zbývající nevyužité výrobní kapacity, které chce využít; nebo
Společnost není schopna prodat za vyšší cenu
Prvním scénářem je scénář, ve kterém bude společnost s větší pravděpodobností finančně zdravá - jednoduše si přeje maximalizovat svou ziskovost s několika dalšími jednotkovými prodeji. Druhý scénář je scénář zoufalství, kdy společnost nemůže dosáhnout prodeje žádnými jinými prostředky. V obou případech je prodej zamýšlen jako přírůstkový; nejsou zamýšleny jako dlouhodobá cenová strategie, protože nelze očekávat, že takto nízké ceny vyrovnají fixní náklady podniku.
Variabilní náklady na produkt jsou obvykle pouze přímé materiály potřebné k jeho výrobě. Přímá práce je zřídka zcela variabilní, protože k nasazení na výrobní lince je vyžadován minimální počet lidí, bez ohledu na počet vyrobených jednotek.
Výpočet mezních nákladů
ABC International navrhla produkt, který obsahuje 5,00 $ variabilních výdajů a 3,50 $ alokovaných režijních nákladů. ABC prodala všechny možné jednotky za běžnou cenu 10,00 USD a stále má k dispozici zbytkovou výrobní kapacitu. Zákazník nabízí nákup 6 000 kusů za nejlepší cenu společnosti. Chcete-li získat prodej, manažer prodeje nastaví cenu na 6,00 $, což vygeneruje přírůstkový zisk 1,00 $ na každou prodanou jednotku, nebo 6 000 $ celkem. Manažer prodeje ignoruje alokovanou režii 3,50 $ za jednotku, protože nejde o variabilní náklady.
Výhody stanovení mezních nákladů
Níže jsou uvedeny výhody používání metody stanovení cen za mezní náklady:
Přidává zisky. Existují zákazníci, kteří jsou extrémně citliví na ceny. Jinak by tato skupina nemusela nakupovat od společnosti, pokud by nebyla ochotna zapojit se do stanovení mezních nákladů. Pokud ano, může společnost z těchto zákazníků vydělat nějaké přírůstkové zisky.
Vstup na trh. Pokud je společnost v krátkodobém horizontu ochotna vzdát se zisků, může k získání vstupu na trh použít stanovení mezních nákladů. Je však pravděpodobnější, že si tím získá zákazníky citlivější na cenu, kteří mají větší tendenci to opustit, pokud se zvýší cenové body.
Prodej příslušenství. Pokud jsou zákazníci ochotni koupit produktové příslušenství nebo služby se silnou marží, může mít smysl používat ceny mezních nákladů k průběžnému prodeji produktu a poté z těchto pozdějších prodejů vydělat.
Nevýhody mezních cen
Níže jsou uvedeny nevýhody použití metody stanovení mezních nákladů:
Dlouhodobé ceny. Tato metoda je pro dlouhodobé stanovení cen zcela nepřijatelná, protože bude mít za následek ceny, které nezachycují fixní náklady společnosti.
Ignoruje tržní ceny. Stanovení mezních nákladů stanoví ceny na jejich absolutní minimum. Jakákoli společnost běžně používající tuto metodiku ke stanovení svých cen může rozdávat obrovské množství marže, které by mohla vydělat, kdyby místo toho stanovila ceny na tržní sazbě nebo blízko ní.
Ztráta zákazníka. Pokud se společnost běžně zabývá stanovováním mezních nákladů a poté se pokusí zvýšit své ceny, může zjistit, že prodávala zákazníkům, kteří jsou extrémně citliví na cenové změny a kteří jej okamžitě opustí.
Zaměření nákladů. Společnost, která se rutinně zapojuje do této cenové strategie, zjistí, že musí neustále udržovat náklady, aby vytvořila zisk, který nebude fungovat dobře, pokud chce přejít do vysoce kvalitního a kvalitnějšího trhu.
Vyhodnocení mezních cen nákladů
Tato metoda je užitečná pouze v konkrétní situaci, kdy společnost může vydělat další zisky z využití přebytečné výrobní kapacity. Nejedná se o metodu používanou pro běžné cenové aktivity, protože stanoví minimální cenu, ze které bude společnost vydělávat jen minimální (pokud nějaké) zisky. Obecně je lepší stanovit ceny na základě tržních cen.
