Definice ceny za penetraci
Penetrační ceny jsou zvyklosti spočívající ve stanovení nízké ceny za zboží nebo služby s úmyslem zvýšit podíl na trhu. Nízká cena pravděpodobně přiláká cenově citlivé zákazníky. Cena může být nastavena tak nízko, že prodejce nemůže vydělat zisk. Prodejce však není iracionální. Záměr ceny za penetraci může sledovat kteroukoli z těchto cest:
Vyhnat konkurenty z trhu, aby společnost mohla nakonec zvýšit ceny s malým strachem z cenové konkurence několika zbývajících konkurentů; nebo
Získejte tolik podílu na trhu, že prodejce může snížit své výrobní náklady díky velmi velkému objemu výroby a / nebo nákupu; nebo
Využijte nadbytečnou výrobní kapacitu, kterou má prodejce k dispozici; jeho mezní náklady na výrobu s využitím této nadbytečné kapacity jsou tak nízké, že si může dovolit udržet penetrační ceny po nějakou dobu.
Je relativně běžné, že se nový účastník na trhu účastní penetračních cen, aby získal počáteční blok podílu na trhu. Je obzvláště pravděpodobné, že pokud má nový účastník na trhu produkt, který se nemůže smysluplně odlišit od produktů konkurence, a tak se rozhodne rozlišovat podle ceny.
Obchodní záměr na dodržování cenové strategie penetrace by měl mít značné finanční zdroje, protože v raných fázích této strategie může dojít ke značným ztrátám.
Tento přístup může dobře fungovat v prostředí masového trhu, kde se prodává velké množství velmi podobných produktů, protože vytváří příležitost, aby někdo snížil ceny nad velmi velkým objemem výroby.
Pokud společnost prostřednictvím této cenové strategie získá dostatečný objem prodeje, může se stát de facto průmyslovým standardem, což usnadňuje obranu její pozice na trhu.
Výpočet ceny penetrace
ABC International chce vstoupit na trh modrých jednorukých widgetů. Aktuální tržní cena modrého jednorukého widgetu je 10,00 $. ABC má velké množství přebytečné výrobní kapacity, a tak má přírůstkové náklady na produkt pouze 6,00 $. V souladu s tím se rozhodl vstoupit na trh za penetrační cenu 6,25 USD, kterou se v dohledné budoucnosti cítí pohodlně udržovat. Konkurenti rychle evakuují trh a ABC se stává dominantním prodejcem modrých jednorukých widgetů.
Výhody ceny za penetraci
Výhody použití metody stanovení ceny za penetraci jsou následující:
Vstupní bariéra. Pokud společnost bude nějakou dobu pokračovat ve své cenové strategii pronikání, budou případné nové subjekty na trhu odrazeny nízkými cenami.
Snižuje konkurenci. Finančně slabší konkurenti budou vyhnáni z trhu nebo do menších výklenků na trhu.
Tržní dominance. Touto strategií je možné dosáhnout dominantního postavení na trhu, i když může být nutné, aby ceny za penetraci pokračovaly po dlouhou dobu, aby k tomu zahnaly dostatečný počet konkurentů.
Nevýhody ceny za penetraci
Níže jsou uvedeny nevýhody použití metody stanovení ceny za penetraci:
Obrana značky. Konkurenti mohou mít tak silnou značku produktů nebo služeb, že zákazníci nejsou ochotni přejít na alternativu za nízkou cenu.
Ztráta zákazníka. Pokud se společnost zabývá pouze cenami za penetraci, aniž by zlepšila kvalitu svých produktů nebo služby zákazníkům, může zjistit, že zákazníci odcházejí, jakmile zvýší své ceny.
Vnímaná hodnota. Pokud společnost podstatně sníží ceny, vytvoří mezi zákazníky dojem, že produkt nebo služba již není tak cenná, což může narušit jakékoli pozdější kroky ke zvýšení cen.
Cenová válka. Konkurenti mohou reagovat ještě nižšími cenami, aby společnost nezískala žádný podíl na trhu.
Vyhodnocení penetrační ceny
Tato metoda je nejužitečnější pro velké společnosti, které mají dostatečné zdroje k podstatnému snížení cen a boji proti pokusům konkurentů o jejich podbízení. Je to obtížný přístup pro menší společnost se slabými zdroji, která nemůže dlouho přežít na nepatrných maržích poskytovaných penetračními cenami.
