Cenově orientovaná cena je postup stanovování ceny produktu nebo služby na jejich vnímanou hodnotu pro zákazníka. Tento přístup má obvykle za následek velmi vysoké ceny a odpovídající vysoké zisky pro ty společnosti, které mohou přesvědčit své zákazníky, aby s ním souhlasili. Nezohledňuje náklady na produkt nebo službu ani stávající tržní ceny. Ceny založené na hodnotách se obvykle používají u velmi specializovaných služeb. Například advokát, který má zkušenosti s obranou před obviněním z trestných činů, může svým klientům účtovat vysokou cenu, protože hodnota, že nebudou uvězněni, je pravděpodobně poměrně vysoká. Podobně může právník se zkušenostmi s počátečními veřejnými nabídkami využívat cenové ceny, protože klienti by bez svých služeb jinak nemuseli vydělat miliony dolarů. Mezi další oblasti, kde může být cenově orientovaná cena možností, patří:
Design produktu
Konkurzní práce
Analýza snížení nákladů
Obrana žaloby
Farmaceutické inženýrství
Ceny založené na hodnotách jsou také použitelnější v situacích, kdy se zákaznický souhlas provádí na výkonné úrovni, nikoli na oddělení nákupu. Nákupní personál je kvalifikovanější v hodnocení dodavatelských cen, a je tedy méně pravděpodobné, že by takové ceny umožnil.
Výpočet cen na základě hodnoty
Společnost ABC Legal vytvořila službu investičního bankovnictví, která svým klientům pomáhá s preferovaným umístěním akcií. Interní náklady společnosti ABC na poskytování této služby jsou obvykle přibližně 1 000 hodin pracovního času zaměstnanců při ceně 100 USD za hodinu nebo celkem 100 000 USD. Typické umístění akcií je 10 milionů dolarů, za které si ABC účtuje 5%; to vyjde s průměrným poplatkem 500 000 $. Mezi účtovaným poplatkem a náklady vzniklou ABC neexistuje žádný vztah. ABC tedy vydělá 400 000 $ na 100 000 $ interních nákladů. Klienti společnosti si nestěžují, protože každý z nich získal v průměru 10 milionů dolarů.
Výhody cenově orientovaných cen
Níže jsou uvedeny výhody používání cenové metody založené na hodnotách:
Zvyšuje zisky. Tato metoda vede k nejvyšší možné ceně, kterou můžete účtovat, a maximalizuje tak zisky.
Věrnost zákazníků. I přes vysoké účtované ceny můžete dosáhnout extrémně vysoké loajality zákazníků pro opakované obchody a doporučení, ale pouze v případě, že poskytovaná služba nebo produkt ospravedlňuje vysokou cenu. Tato výhoda má tendenci také vyplývat z povahy prodejního vztahu, který musí být blízký a důvěryhodný, než bude možné uvažovat o cenách založených na hodnotách.
Nevýhody cenového modelu založeného na hodnotách
Níže jsou uvedeny nevýhody použití cenové metody založené na hodnotách:
Mezeru na trhu. Vysoké ceny, které lze u této metody očekávat, budou přijatelné pouze pro malý počet zákazníků. To může dokonce odcizit některé potenciální zákazníky.
Nelze škálovat. Tato metoda má tendenci fungovat nejlépe pro menší organizace, které jsou vysoce specializované. Je těžké jej použít ve větších podnicích, kde úroveň dovedností zaměstnanců nemusí být tak vysoká.
Soutěž. Každá společnost, která se trvale zabývá cenami založenými na hodnotách, ponechává velký prostor pro konkurenty, aby nabídli nižší ceny a odebrali svůj podíl na trhu.
Mzdové náklady. Za předpokladu, že je poskytována služba, pravděpodobně nabízíte takovou špičkovou sadu dovedností, že zaměstnanci potřební k poskytnutí služby budou poměrně nákladní. Existuje také riziko, že mohou odejít založit konkurenční firmy.
Vyhodnocení cen založených na hodnotě
Tato metoda je výjimečně zisková v těch specializovaných oblastech, kde společnost může nabízet prémiové služby, které jsou vysoce oceňovány svými zákazníky. Mnoho právníků a investičních bankéřů se zabývá cenami založenými na hodnotách po celá desetiletí, takže je to zjevně životaschopná metoda. Nelze to však použít ve většině podniků, kde běžné konkurenční tlaky znemožňují použití cenové ceny založené na hodnotách. Jsou-li produkty společnosti zcela komoditizovány, není stanovení cen založené na hodnotách životaschopnou strategií.
