Definice cenového vedení
Cenové vedení je situace, kdy jedna společnost, obvykle dominantní ve svém oboru, stanoví ceny, které jsou těsně sledovány jejími konkurenty. Tato firma je obvykle společností s nejnižšími výrobními náklady, a je tedy schopna podbízet ceny účtované jakýmkoli konkurentem, který se pokouší stanovit její ceny nižší než cenový bod cenového vůdce. Konkurenti by mohli účtovat vyšší ceny než vedoucí ceny, ale to by pravděpodobně vedlo ke snížení podílu na trhu, pokud by konkurenti nemohli dostatečně odlišit své výrobky.
Cenové vedení není v nejlepším zájmu zákazníků, když cenový vůdce stanoví ceny vyšší, než by vyústily v normální úrovni konkurence. Obvykle je to však naopak, když cenový lídr používá svůj objem výroby a nákupu k neustálému snižování cen - což musí odpovídat všem konkurentům, kteří chtějí v tomto odvětví zůstat.
Aby cenové vedení mohlo existovat ve vysokém cenovém bodě, musí mezi hlavními konkurenty v tomto odvětví existovat tichá koluze. To není případ, kdy cenové vedení tlačí cenový bod dolů, protože konkurenti nemají jinou možnost, než se vyrovnat nízkým cenám.
Níže jsou uvedeny podmínky, za kterých může cenové vedení existovat:
- Koluze. Konkurenti mlčky souhlasí, že budou následovat cenové vůdcovství jedné společnosti.
- Drtivý podíl na trhu. Pokud má jedna společnost zdaleka největší podíl na trhu v tomto odvětví, její mnohem menší konkurenti nemají jinou možnost, než sledovat její náskok v oblasti cen.
- Trendové znalosti. Jedna společnost může být neobvykle dobrá ve zjišťování trendů v oboru, takže pro ostatní společnosti v tomto odvětví je snazší sledovat její vedoucí postavení v oblasti cen, než utrácet čas a peníze na rozvoj stejné úrovně znalostí. Toto je známé jako vedení barometrické ceny.
Výhody cenového vedení
Výhodou metody cenového vedení je následující:
- Vysoká zisková marže. Pokud společnost může stanovit vysoké cenové body a konkurenti jsou ochotni tyto cenové body dodržovat, může společnost vydělat mimořádně vysoké zisky.
Nevýhody cenového vedení
Níže jsou uvedeny nevýhody použití metody cenového vedení:
- Obranné úsilí. Existuje několik důvodů, proč průmysl může přijmout konkrétní společnost jako svého cenového vůdce, z nichž některé zahrnují sledování konkurence a přijímání reaktivních kroků, pokud se neřídí v pozici cenového vůdce společnosti.
- Uspokojení. Společnost, která úspěšně uplatňuje cenové vůdcovství, se může uklidnit a neudržit dostatečně štíhlou strukturu nákladů, aby mohla v případě cenové války stále vydělávat zisk.
Hodnocení cenového vedení
Být cenovým lídrem je vynikající pozice, ale v odvětví může existovat pouze jeden cenový lídr, takže je to volba dostupná pro několik firem. Místo toho se většina společností musí zabývat hledáním tržní mezery, kterou mohou bránit pomocí adekvátní diferenciace produktů nebo vysoké úrovně služeb.
