Definice prémiových cen
Prémiové ceny představují postup stanovování vysoké ceny, který vyvolává dojem, že produkt musí mít neobvykle vysokou kvalitu. V některých případech není kvalita produktu lepší, ale prodejce investoval značné prostředky do marketingu potřebného k vytvoření dojmu vysoké kvality. Tato strategie funguje nejlépe za následujících okolností:
Mezi spotřebiteli panuje představa, že produkt je „luxusním“ produktem nebo má neobvykle vysokou kvalitu nebo design produktu.
Existují silné překážky vstupu. Mezi tyto překážky mohou patřit takové faktory, jako jsou velké marketingové výdaje za účelem získání pozornosti mezi spotřebiteli, rozsáhlá operace v terénu na podporu produktu, pověst o trvanlivosti produktu, pověst „módního vpřed“ nebo silná zásada záruky záruky .
Prodejce může omezit množství prodaného produktu, čímž svým produktům dodá auru exkluzivity.
Za produkt neexistují žádné náhražky. Společnost může tuto situaci vytvořit agresivním právním jednáním proti komukoli, kdo se pokusí kopírovat její produkty.
Produkt je chráněn patentem a společnost si agresivně zachovává svá práva vyplývající z tohoto patentu.
Příklad prémiových cen
ABC International vyvinula patentované titanové pero, které uchovává inkoust pod vysokým tlakem, což mu umožňuje uchovávat čtyřnásobek běžného množství inkoustu. Společnost používá řemeslníky na leptání kovů k leptání vlastních návrhů do kovů per. Kvůli přizpůsobené povaze produktu a jeho jedinečnému systému skladování inkoustu, jakož i právní ochraně poskytované jeho patentem, se společnost ABC rozhodla ocenit každé pero za 2 000 $, což je podstatně vyšší než jeho cena 200 $. Za účelem zlepšení image produktu společnost ABC hrdinsky investuje do reklamy pera v prémiových časopisech a podporuje jej také doživotní zárukou.
Výhody prémiových cen
Výhody použití metody prémiových cen jsou následující:
Vstupní bariéra. Pokud společnost silně investuje do svých prémiových značek, může být pro konkurenta extrémně obtížné nabídnout konkurenční produkt za stejnou cenu, aniž by investoval velkou částku do marketingu.
Vysoká zisková marže. S prémiovými cenami může být spojena neobvykle vysoká hrubá marže. Společnost zapojená do této strategie však musí dosáhnout dostatečného objemu, aby vyrovnala vysoké marketingové náklady s tím spojené.
Nevýhody prémiových cen
Níže jsou uvedeny nevýhody použití metody prémiových cen:
Náklady na branding. Náklady potřebné k vytvoření a udržování prémiové cenové strategie jsou obrovské a je nutné je udržovat, dokud bude tato strategie dodržována. V opačném případě bude prémiové rozpoznávání značky ze strany spotřebitelů slábnout a společnost bude mít potíže s udržením svých cenových bodů.
Soutěž. Neustále bude probíhat proud konkurentů, kteří vyzývají cenovou kategorii nejvyšší úrovně s nabídkami za nižší ceny. To může způsobit problém, protože zvyšuje vnímání spotřebitelů v myslích, že celá kategorie výrobků má nižší hodnotu, než byla dříve.
Objem prodeje. Pokud se společnost rozhodne dodržovat prémiovou cenovou strategii, bude muset omezit své prodejní úsilí na nejvyšší úroveň trhu, což omezuje její celkový objem prodeje. To společnosti ztěžuje snahu o agresivní růst tržeb a prémiové ceny současně. Tuto strategii lze sledovat, dokud společnost expanduje do nových geografických oblastí, protože na těchto nových trzích stále sleduje nejvyšší úroveň.
Vysoké jednotkové náklady. Protože se společnost využívající tuto strategii omezuje na malý objem prodeje, nikdy nemůže generovat snížení nákladů, kterého by byl schopen dosáhnout velkoobjemový výrobce.
Vyhodnocení prémiových cen
Tento přístup je obtížné vytvořit a udržovat, což vyžaduje organizaci, která má zkušenosti s vytvářením, prezentací a podporou produktů, které poskytují uživateli prvotřídní zážitek. Společnosti usilující o vstup do nejvyšší cenové úrovně se mohou na tomto trhu zmítat a přijít o spoustu peněz, když se budou snažit prosadit. Pro ty subjekty, které již uspěly v prémiových cenách, si musí být vědomy, že neustálý každodenní důraz na prémiovou strategii je jediný způsob, jak nepřetržitě účtovat nejvyšší ceny za to, co nabízejí.
