Definice zlomové ceny
Rovnoměrným stanovením cen je praxe stanovování cenového bodu, ve kterém bude podnik z prodeje vydělávat nulové zisky. Záměrem je použít nízké ceny jako nástroj k získání podílu na trhu a vytlačení konkurence z trhu. Tímto způsobem může být společnost schopna zvýšit své objemy výroby do takové míry, že může snížit náklady a poté vydělat zisk za dříve rentabilní cenu. Alternativně, jakmile společnost vytlačila konkurenty, může dostatečně zvýšit ceny, aby vydělala zisk, ale ne tak vysoko, aby zvýšená cena lákala nové účastníky trhu. Koncept je také užitečný pro stanovení nejnižší přijatelné ceny, pod níž prodejce začne ztrácet peníze z prodeje. Tyto informace jsou užitečné, když reagujete na zákazníka, který požaduje nejnižší možnou cenu.
Vyrovnávací cenu lze vypočítat na základě následujícího vzorce:
(Celkové fixní náklady / objem produkční jednotky) + Variabilní náklady na jednotku
Tento výpočet umožňuje vypočítat cenu, za kterou bude podnik vydělávat přesně nulový zisk, za předpokladu, že se prodá určitý počet jednotek. V praxi se skutečný počet prodaných jednotek bude lišit od očekávání, takže skutečná zlomová cena se může ukázat poněkud odlišná.
Je obzvláště běžné, že se nový účastník na trhu účastní rentabilních cen za účelem získání podílu na trhu. Je obzvláště pravděpodobné, že pokud má nový účastník na trhu produkt, který se nemůže smysluplně odlišit od konkurence, a tak se odlišuje cenou.
Podnikatelský záměr na dodržování zlomové cenové strategie by měl mít značné finanční zdroje, protože v raných fázích této strategie může dojít ke značným ztrátám.
Výpočet cenové rovnováhy
ABC International chce vstoupit na trh žlutých jednostranných widgetů. Fixní náklady na výrobu těchto widgetů jsou 50 000 $ a variabilní cena za jednotku je 5,00 $. ABC očekává, že prodá 10 000 widgetů. Zisková cena žlutých jednostranných widgetů je tedy:
(50 000 $ fixní náklady / 10 000 jednotek) + 5,00 $ variabilní cena
= 10,00 $ rovnovážná cena
Za předpokladu, že ABC ve skutečnosti prodá 10 000 kusů v daném období, bude cena 10,00 $, za kterou se ABC vyrovná. Alternativně, pokud by ABC prodala méně jednotek, utrpěla by ztrátu, protože cenový bod nepokrývá fixní náklady. Nebo kdyby ABC prodala více jednotek, vydělala by zisk, protože cenový bod pokrývá více než fixní náklady.
Výhody rovnoměrného stanovení cen
Níže jsou uvedeny výhody použití metody vyrovnání cen:
- Vstupní bariéra. Pokud bude společnost pokračovat ve své cenové strategii zlomového bodu, budou nízké nové ceny odrazovat potenciální nové účastníky na trhu.
- Snižuje konkurenci. Finančně slabší konkurenti budou vytlačeni z trhu.
- Tržní dominance. Touto strategií je možné dosáhnout dominantního postavení na trhu, pokud ji můžete použít ke zvýšení objemů výroby a tím ke snížení nákladů a zisku.
Nevýhody rovnovážných cen
Níže jsou uvedeny nevýhody použití metody vyrovnání cen:
- Ztráta zákazníka. Pokud se společnost zabývá pouze cenami rentability, aniž by zlepšila kvalitu svých produktů nebo služby zákazníkům, může zjistit, že zákazníci odcházejí, pokud / když zvýší ceny.
- Vnímaná hodnota. Pokud společnost podstatně sníží ceny, vytvoří mezi zákazníky dojem, že produkt nebo služba již není tak cenná, což může narušit jakékoli pozdější kroky ke zvýšení cen.
- Cenová válka. Konkurenti mohou reagovat ještě nižšími cenami, aby společnost nezískala žádný podíl na trhu.
Vyhodnocení rentabilních cen
Tato metoda je nejužitečnější pro ty společnosti, které mají dostatečné zdroje ke snižování cen a boji proti pokusům konkurentů o jejich podbízení. Je to obtížný přístup pro menší společnost se slabými zdroji, která nedokáže dlouho přežít s nulovými maržemi.
