Psychologické stanovení cen je postup stanovování cen o něco nižší než celé číslo. Tato praxe je založena na přesvědčení, že zákazníci tyto ceny nezohledňují, a proto s nimi bude zacházet jako s nižšími cenami, než ve skutečnosti jsou. Zákazníci mají tendenci zpracovávat cenu od číslice nejvíce zleva doprava, a tak budou mít tendenci ignorovat několik posledních číslic ceny. Tento efekt se zdá být zvýrazněn, když je zlomková část ceny vytištěna menším písmem než zbytek ceny. Příkladem psychologického stanovení cen je stanovení ceny automobilu na 19 999 $, namísto 20 000 $. Tento typ cen je u spotřebního zboží extrémně běžný. Variací v konceptu je stanovení vyšších cen ve víře, že zákazníci přikládají produktu větší důležitost, pokud je cena stanovena na prémiové úrovni.
Příklad prémiových cen
Společnost ABC International vytvořila elektromobil pro městské dojíždějící. Po prozkoumání konkurenčních cenových bodů ABC zjistila, že existuje shluk podobných vozidel za cenu 19 999 $. Mnoho kupujících automobilů také používá služby online nákupu cen k hodnocení vozidel a tyto služby nabízejí kupujícím automobilů možnosti v cenových pásmech 10 000 USD. ABC se tedy rozhodne ocenit vozidlo na 19 999 $, a to nejen za účelem vyrovnání se konkurenci, ale také za umístění v cenovém pásmu 10 001–20 000 $.
Výhody psychologické ceny
Výhody psychologické metody stanovení cen jsou následující:
Cenová pásma. Pokud zákazník přistupuje k informacím o cenách produktů, které jsou rozděleny do pásem, může použití zlomkové ceny posunout cenu produktu do nižšího cenového pásma, kde zákazníci pravděpodobně nakupují. Například pokud chce zákazník uvažovat pouze o automobilech, které stojí méně než 20 000 USD, cena vozidla ve výši 19 999 USD jej zařadí do nižšího cenového pásma a potenciálně zvýší jeho prodej.
Neracionální ceny. Pokud jsou zákazníci pod vlivem postupného snižování cen obhajovaného v rámci psychologického stanovení cen (což je diskutabilní předpoklad), pak by se tržby měly zvýšit.
Řízení. Pro zaměstnance je mnohem obtížnější vytvořit podvodnou prodejní transakci a odstranit hotovost, když jsou ceny produktů nastaveny na zlomkové úrovni, protože je obtížnější vypočítat částku, kterou lze ukrást. Naopak je snazší ukrást finanční prostředky, když jsou ceny stanoveny na zaokrouhlenou částku dolaru.
Slevové ceny. Pokud společnost prodává vybrané zboží, může změnit koncové číslice cen produktů a identifikovat je jako prodávané. Každý produkt s cenou „0,98“ tedy obdrží 20% slevu u pokladny.
Nevýhody psychologické ceny
Níže jsou uvedeny nevýhody použití metody psychologické tvorby cen:
Výpočet. Pro pokladníky může být obtížné vypočítat celkovou dlužnou částku při použití zlomkových cen a také provést změny u těchto nákupů. To není menší problém, když se používají kreditní karty a jiné typy elektronických plateb.
Racionální ceny. Pokud jsou zákazníci racionálnější než to, za co jim cena dává psychologickou cenu, budou ignorovat dílčí ceny a místo toho založí své nákupy na hodnotě podkladových produktů.
Hodnocení psychologické ceny
Převážné využívání psychologických cen jasně ukazuje, že bez ohledu na to, zda je základní koncept vadný, podniky stanovují ceny tímto způsobem, aby si navzájem konkurovaly. Pokud tedy použijeme dřívější příklad, stanovení ceny o zlomek vyšší než ceny účtované konkurenty by mohlo skutečně vést k postupnému poklesu objemu jednotkových prodejů, takže společnost pravděpodobně musí použít psychologickou cenu, aby zůstala konkurenceschopná.
